ALIŞVERİŞE 'NÖROPAZARLAMA' DESTEĞİ
Obama'nın seçim stratejisini belirleyen nöropazarlama hayatımızın parçası olacak
GÜLŞAH ÖZTÜRK
09 Nisan 2015
Üsküdar Üniversitesi'nin iki gün süren 2. İletişim Günleri'nde tartışılan nöropazarlama hakkında İletişim Fakültesi Dekanı Prof. Dr. İzzet Bozkurt şunları söyledi:
"Nöropazarlama, tüketicinin satın alma ve karar verme sürecini beyinde bilimsel yöntemlerle araştırıp ortaya koyuyor. Tüketicinin bir ürün karşısındaki fizyolojik sinyallerini özel araç ve yöntemlerle beyinde ölçüyor. Beyin dalgaları arasındaki iletişimi Eye Tracking, EGG ve fMRI dediğimiz cihazlarla bilimsel olarak tespit ediyor."
Beyinde satın alma kararı, bilimsel metodla araştırılıyor
Global şirketlerin neden nöropazarlamayı kullandığı konusunda da değerlendirmelerde bulunan Prof. Dr. Bozkurt, satın alma kararının bilinçaltında verildiğini söylüyor ve ekliyor:
"Nöropazarlama aslında müşterilerin ne istediklerini anlamaya çalışıyor. Çünkü tüketici sözlü beyanlarda aslında doğru bilgiyi vermiyor, yanıltıcı olabiliyor. Beyinde karar verme mekanizması artık farklı işliyor. İnsanlar eskisi gibi ihtiyacı olduğu için alışveriş yapmıyor. İhtiyacımız olmadan da bir çok şey alıyoruz. Satın alma kararını bilinçaltı veriyor. Satın alma kararı için o ürünün önce kişiyi duygusal olarak etkilemesi gerekiyor.
Bir ürün satarken artık farklı mesaj vermek gerekiyor
‘Mesaj sizinle ilgili değil, alıcı ile ilgili olmalı. Satın alma süreci artık 'önce hisset' komutuyla başlıyor. Duygular, beyinde elektrokimyasal tepkiler oluşturuyor. Ürünün kişide en az yüzde 10 fayda duygusu yaratması gerekiyor. Fayda duygusu nöropazarlama açısından çok önemli. Yüz ve göz görseli her zaman daha fazla dikkat çekiyor. Nöropazarlama araştırmaları, görmenin duymaktan daha etkili olduğunu da ortaya koyuyor. Nöropazarlama sürekli gelişen bir alan. Sadece büyük firmalar değil, aslında daha küçük bütçeleri olan ama doğru pazarlama stratejisi kurmak zorunda olan küçük firmalar da bu bilimsel pazarlama yöntemini kullanmalı. Bu alandaki gelişmeleri çok yakından takip ediyoruz."
Almanya'da bir çok ünlü markaya nöropazarlama konusunda danışmanlık yapan Red Pepper Şirketinin kurucu ortağı Alman Dayen Christian Hegemann da sempozyum kapsamında, modern pazarlamanın, nöropazarlamadan neler öğreneceği konusunda bir sunum yaptı. Nöropazarlamanın tüm dünyada farklı açılarıyla tartışıldığını, bazılarının bunu etik bulmayarak "şeytan" olarak nitelediğini kaydeden Hegemann şöyle devam etti:
"Nöropazarlamada aslında pazarlama konusuna markalar açısından değil, beyinin perspektifinden bakılıyor. İnsanın ilettiğimiz mesajı nasıl algılayacağı önemli. Nöropazarlama, müşterilerini iyi ve doğru anlamanın yoludur. Yaratıcılığı öldürüyor diye eleştirenler var. Ama aslında nöropazarlama beyinde tam tersine sipesifik duygular yaratmayı tetikliyor. Nöropazarlamaya şeytandır deniliyor. Oysa sadece düşünceleri merkeze almakla ilgilidir.
Beyin hikâyesi olan ürünü seviyor!
Hegemann, ‘Tek satış noktası müşterinin beynidir. Beynimizde bilinç pilot, bilinçaltı ise otomatik pilottur. Bilinçaltında satın alma kararlarının yüzde 80'i veriliyor. Geçmişten gelen olumlu-olumsuz deneyimler, karar verme sürecini etkiliyor. Marketlerde şarap reyonlarında çalınan klasik müzik pahalı şarap satışını yüzde 250 oranında artırabiliyor. Fransız müzik çalınan bir markette, Fransız şarap satışları yüzde 300 oranında artabiliyor. Bütün bunlar nöropazarlama araştırmaları sonucu yapılan pazarlama stratejileriyle ortaya çıktı. Beyin, satın alma sürecinde hikayesi olan ürünleri seviyor ve alışveriş kararında bu ürünü tercih ediyor. Yani kendisinde duygusal bir uyarım yapan ürünü görünce satın alma butonuna basıyor." diyor.
"Reklam filmlerinin beyine etkisini analiz ediyoruz"
"Nöropazarlamada beyin hücreleri arasındaki elektriksel iletim ölçülüyor. Beyinde, bir ürün karşısında hoşlanma duygusu sol beyinde gerçekleşiyor. Kişi o reklamı ya da ürünü gördüğünde sol beyninde etkileşim meydana geliyor. Hoşlanmadığı zaman da sağ beyin hareketleniyor. Beyindeki hareketleri Eye-Traking, EEG ve fMRI denilen üç ayrı cihaz ile kaydediyoruz. Sonra bu kayıtları inceleyip, hoşlanma, beğenme, beğenmeme, akılda kalma gibi ölçümlemeler yapılıyor ve kişinin ürüne karşı oluşturduğu duygu belirleniyor. Buna göre de firma doğru reklamı, doğru pazarlama stratejilerini belirliyor.''
Yrd. Doç. Dr. Ünübol, ABD'de Barack Obama'nın seçim stratejisini nöropazarlama araştırmalarıyla belirlediğini, bastırılmış bilinçaltı duygularına yönelik bir seçim kampanyası oluşturduğunu kaydetti.
SON HABERLER
