Uzun yıllardır güzellik dünyasında ürün keşfi üç ana kanal üzerinden ilerliyordu: Google aramaları, sosyal medya ve influencer önerileri. Sizin de çok iyi bildiğiniz gibi. Önce sosyal medyada sevdiğimiz bir influencer’ın önerdiği bir ürünle karşılaşırız, ilgimizi çekerse (ya da “hook”una takılırsak mı diyelim) o ürünle ilgili birkaç video daha izler, yorumları okur ve karar verir, satın al tuşuna basarız. Ama şimdi bu sürecin üzerine yeni bir katman ekleniyor: "AI Layer" yani "yapay zeka katmanı".

Artık bir ürünü gördüğümüzde çoğumuz şu refleksi gösteriyoruz: “Bir de yapay zekaya sorayım.” “Gerçekten işe yarıyor mu? İçeriği iyi mi? Benim cilt tipime uygun mu?” Yani yapay zeka ile çok daha samimi bir ilişkimiz var. Ona Google’a yaptığımız gibi hoyrat ve soğuk davranmıyoruz tabiri yerindeyse. “Yağlı cilt temizleme” yazıp enter’a basmak yerine ChatGPT’ye “Benim cildim yağlı ama arada kuruduğu da oluyor, bir de kızarıyor. Sence hangi ürünler uygun olur?” diye soruyoruz. Onunla sohbet ediyoruz. Aklımıza yatmayanı bir daha başka bir açıdan soruyoruz. Kısacası arkadaşımız, ailemiz yerine koyup önerisine kulak veriyoruz. Böylece güzellik dünyasında karar mekanizmasına yeni bir oyuncu eklenmiş oluyor: "AI danışman”. Hal böyle olunca influencer’lar da “AI’a sordum, bana böyle bir rutin hazırladı” gibi videolar çekiyor. 

Yapay Zeka Katmanı Nasıl Çalışıyor?

Yapay zeka aslında yeni bir bilgi üretmiyor, internet üzerindeki milyonlarca içerikten öğreniyor. Dermatolog yazıları, bilimsel makaleler, ürün incelemeleri, klinik testler, içerik analizleri ve kullanıcı deneyimleri gibi kaynakları okuyarak bir tür “kolektif bilgi özeti” oluşturuyor. Bir kullanıcı, yapay zekaya şu soruyu sorduğunda: “Cilt bariyerimi güçlendirmek için hangi içerikler kullanılmalıyım?” Yapay zeka genellikle şu sıralamayı izleyerek cevap veriyor: Önce cilt bariyerinin ne olduğunu açıklıyor (hani her şey bir gaz bulutuydu safhası). Sonra bariyeri destekleyen içerikleri sıralıyor (seramidler, yağ asitleri, antioksidanlar gibi). Ardından bu içerikleri barındıran ürün kategorilerini öneriyor. Yani yapay zeka aslında bilgiye dayalı bir filtre görevi görüyor. Bunu yaparken bizim bilgiyi alma ve işleme sıralamamıza göre çalışıyor. Peki bu gelişme bize neyi gösteriyor?

Güzellik Alışverişinde Yeni Denge: Influencer Etkin Marketing’den Dijital Yayın Odaklı Döneme Geçiş
Bu değişim influencer’ların önemini ortadan kaldırmıyor. Ancak tüketicinin karar sürecine yeni bir adım ekliyor. Bu eklenen adımsa online yayınların önemini kat kat artırıyor. Yani influencer keşfi tetikliyor ama yapay zeka karar sürecini doğrulayan ikinci görüş gibi çalışıyor. Influencer’lar daha ziyade bizim duygusal karar merkezimize hitap ederken, yapay zeka daha çok analitik ve doğrulayıcı karar mekanizmasını tetikliyor. Yani bir anlamda diyebiliriz ki güzellik dünyasında yeni bir bilgi çağı başlıyor. “Impulsive buying” (Dürtüsel satın alma), influencer’lar (ya da genel anlamda sosyal medya sayesinde diyelim), uzun yıllar pazarlamanın en güçlü motoruydu. Ancak zaman içinde tüketicilerin yaşadığı hayal kırıklıkları ve kötü deneyimler karar sürecinde ikinci bir kontrol mekanizması ihtiyacına yol açtı. Yapay zeka bu noktada devreye girerek bizlerin mantığını harekete geçiren yeni bir doğrulama katmanı haline geliyor.

Bu değişim markalar için de önemli bir dönüşüm anlamına geliyor. Çünkü yapay zeka, sosyal medyanın GRWM (Get Ready With Me - Benimle Hazırlanın) içeriklerini değil, bilgi yoğunluğunu ödüllendiriyor. Başka bir deyişle, yapay zeka çağında “en çok konuşan marka” değil, “en iyi anlatan marka” öne çıkıyor. Bu da güzellik dünyasında “bilgi odaklı güzellik" döneminin kapısını aralıyor.

Siz güzellik alışverişinde kimin tavsiyesine en çok güveniyorsunuz? Arkadaşınızın mı, influencer’ların mı yoksa yapay zekanın mı?