KAMPANYALARIN ODAĞINDAKİ DUYGUSALLIK: AİLE BAĞLARI

Markaların öncelik verdiği kavramlar arasında aile yer alıyor.

ELLE Türkiye ELLE TÜRKİYE 13 Ekim 2022
KAMPANYALARIN ODAĞINDAKİ DUYGUSALLIK: AİLE BAĞLARI

Bu sezon bir çok markanın özellikle üzerinde durdukları değerlerden biri aile kavramıydı. Kız kardeşlik, yakanı arkadaşlarımızla yarattığımız seçilmiş ailelerimiz ve samimiyet. Zor zamanlarda ihtiyacımız olan tek şey de bu sıcak duygular, kampanyalarında da sürekli tekrarlayan bu motif, gelişigüzel bir rastlantı değil. Trend analistleri karanlık günlerin ilacının kurduğumuz bağlarda yattığına işaret ediyor. Akademisyenlerinde de dediği gibi, duygusal markalaşmanın çağındayız.

SANDRO

Olasılıkların çok hızlı değiştiği, politik ve ekonomik durumların pek de stabil olmadığı zamanlardan geçiyoruz. Belki birçok sefer önceliklerimizi, yaptığımız işleri sorguladığımız anlar oluyor. Duygusal bağlara, yalnız hissetmemeye her zamankinden çok daha fazla ihtiyaç duyduğumuz bir düzenin içindeyiz. Birilerine, bir şeylere yakın hissetmek, bağ kurmak istiyoruz. Temasın tensel olması gerekmiyor, ancak hissizleştiğimiz bir dünyada da bazı duyguların canlı kalması şart. Modaevleri ve markalar da son zamanlarda gittikçe duygu sal hareket etmeye başladılar. Bu kez kişiselleştirilmiş marketing yaklaşımlarının ötesinde tüketicinin markayla bir yakınlık kurabildiği ahbaplık ilişkisini yaratmak istiyorlar.

Belki de yazıya başlamadan önce trend analistlerinin 2022 için öngördükleri bazı davranış biçimlerine yeniden göz atmak gerekiyor. “Kaygı yeni normalimiz” diyordu Marian Salzman yıl başında yayımladığı raporda. 22 maddelik listesinin bir maddesinde akıl sağlığının açıkça konuşulmaya başlandığı yazıyordu. Salzman’ın her iki konuyla da ilgili başa çıkabilme yöntemi olarak önerisi kendi topluluk ağlarımızı kurmamız gerektiği. Kapsayıcı ortamlar yaratarak ailenin bir parçası gibi hissetmenin zor zamanların üstesinden gelebilmek için anahtar olduğu yazılıyor.

İşte bu yüzden İlkbahar/Yaz kampanyalarında, sezon koleksiyonlarında tekrarlayan bu motifi görmek bizi şaşırtmamalı. Markalar piyasada öne çıkmak, rakiplerinden ayrışmak için tüketicilerle duygusal bir bağ kurmanın arayışındalar artık. Böylece daha uzun süreli ve duygusal bağ kurma konusunda çaba sarf ediyorlar.



Donatella Versace şöyle yazmıştı: “Aile benim için önemlidir. Bu yüzden bu fotoğrafların da kız kardeşliği vurgulamasını istedim.”


MODA ÇETELERİ
Pop yıldızlarının, sinema sanatçılarının tasarımcılar için birer ilham kaynağı olma konusu yeni değil. Ancak hep iki ismin flörtüne şahit oluyorduk. Son yıllarda bu flört yerini geniş ailelerin kurulmasına bıraktı. Balmain ‘ordu’su bu kavramı popüler kılmaya başladı, Givenchy’deyken Riccardo Tisci ‘çete’sini kurdu. Nicolas Ghesquière de Louis Vuitton’da kendi A takımını oluşturdu hemen. Aile bağları kuvvetli olduğu sürece tasarımcı ve modaevleri değişse de duygular baki kalıyor. Marina Abramović, Jessica Chastain Riccardo Tisci’nin izini takip ediyor hep. Jennifer Lawrence Raf Simons’la çıktığı Dior yolculuğuna Maria Grazia Chiuri’yle devam etti. Naomi ve Kate Moss, Kim Jones’a Louis Vuitton’un erkek koleksiyonları direktörüyken verdikleri desteği Dior Men ve Fendi’de de göstermeye devam ediyor.

CALVIN KLEIN

İtalya’da moda babadan oğula, dededen torunlara geçiyor ya da kardeşler arasında devam ediyor. Missoni, Prada, Versace liste uzayıp gidiyor, bu moda imparatorlukları aile bağlarını gerçek anlamda taşıyorlar ruhlarında. Ancak yaratıcı endüstrilerde işlerin belki daha kolay ilerlemesi, daha organik olması için iş ve iş dışı arkadaşlarımızla kurduğumuz seçilmiş aileler oluyor. Birbirlerine ilham veren, aynı şekilde düşünen dostlar en iyi işi ortaya koymak konusunda birbirlerine destek oluyorlar. Birçok konuda olduğu gibi burada birbirimizden uzak durduğumuz pandemi dönemi işlere yeni bir boyut kazandırdı. Marni’nin İlkbahar/Yaz 2022 koleksiyonu için Francesco Risso seçilmiş ailesini bir araya getirmişti. Podyumda yürüyen modeller ve konuklar arasındaki farkı ortadan kaldırarak 500 davetliyi, önceki koleksiyonlarından arta kalan kumaş ve kıyafetleri ileri dö- nüşümle yeni bir hayat vererek giydirdi. “Ayrı düştüğümüz bir dönemde kolektif bir ruh kurmak, aile gibi hissetmek istedim” yazıyordu defile sonrasında paylaşılan notlarda.

BURBERRY

Çeşitlilik ve bireysel fikirlere her zamankinden çok daha fazla önem verildiği bir zaman dilimindeyiz, ancak aynı zamanda yalnız hissetmemek ve kendini bir topluluğun parçası hissetmek de vurgulanıyor. Bir başına olmadığını görmek, yanında olmasa da bir ailenin onu sardığını hissetmek önemli. Calvin Klein de bu değerleri kendisine yol gösterici olarak seçti. İlkbahar kampanyası için 120 isimle sınırları aşan bir işe imza attı. Euphoria’nın yeni sezonunda tanıdığımız Dominic Fike, fenomen K-Pop grubu Blackpink üyesi Jennie, müzisyen Solange’ın da aralarında olduğu bu kampanya yeni Calvin Klein ailesini bize takdim etti.

Aile olma müessesesine gönderme yapan bir diğer isim de Marine Serre oldu. Louis Basquiast çektiği karelerde modellerden yeni aileler yarattı, onları ev gibi domestik ortamlarda dans ederken, yemek yerken, mutfakta vakit geçirirken gösterdi. “Birlikte olmanın karşı konulmaz güzelliği” olarak tanımlıyor Marine Serre kampanyasını!



SIKI DOSTLAR
Alexander McQueen’i, Karl Lagerfeld’i düşünün. Hayatlarını kaybettikten sonra her iki stüdyonun da başına çok daha popüler isimler seçilebilirdi, ancak bunun aksine her ikisinin de halefi onların sadece sağ kolları Sarah Burton ve Virginie Viard değil, aynı zamanda en yakın dostlarıydı. Alber Elbaz’ın ardından endüstri lideri tasarımcılar AZ Factory için bir koleksiyon hazırlamıştı. Kıyafetlerin bizi hüzünlendirme nedeni bu isimlerin Elbaz’ın en yakın arkadaşlarının oluşuydu, sıkı dostların birbirleri için orada bulunmalarıydı.

Nicolas Ghesquière ve Kim Jones, ‘seçilmiş aileleriyle’ yazın Akdeniz kıyılarında tatile çıkıyorlar, dergi kapaklarında yan yana poz veriyorlar. Jones Londra’daki evinde yemekli partiler veriyor.

Sandro’nun yaptığı tam da buydu. Genelde kendimizi en mutlu hissettiğimiz anlar, yakın arkadaşlarımızla paylaştığımız pozitif anılardan oluşuyor. Sandro gerçek hayatta da birbirlerine yakın olan model ve arkadaşları toplayarak kırda bir gün geçirmelerini istemiş. Ve karşınızda yeni sezonun enerjisi yüksek kareleri! Gerçek arkadaşları bir araya getiren bir diğer markaysa Attico! Aralık ayında bir gece kulübünde davet vermişti Gilda Ambrosio ve Giorgia Tordini. En yakın arkadaşları yeni sezondan kıyafetler içerisinde ağırlayan tasarım direktörleri sıradan bir lookbook eşliğinde tanıtım yapmak yerine hem dostlukların samimiyetini hem de yeni sezonu kutlamışlardı.

KIZ KARDEŞLİK
Versace, İlkbahar/Yaz 2022 sezonu için “Bir Hadid’den daha iyisi varsa o da iki Hadid kardeşi yan yana getirmektir” dedi. Bella ve Gigi’yi ilk kez yan yana görmüyoruz, hatta daha önce Anwar’la da güçlerini birleştirmişlerdi, ancak Nicolas Ghesquière ve Jennifer Connelly Kristen McMenamy, Kim Jones ve Donatella Versace Victoria Beckham ve Kim Jones Kim Jones, Kate Moss ve Allister Mackie Donatella Versace’nin vurgulamak istediği kız kardeşlikti. Alt metninde peri masallarına bir vurgu vardı, ancak gözümüze yaş konduranlardan ya da haksızlık nedeniyle bizi sinirlendirenlerden değil. Donatella, hakkı olan tacı savunarak kendisini moda dünyasının kraliçesi ilan ederken Hadid kardeşleri de sarayının prensesleri konumuna getirdi. Kampanyanın fotoğraflarını paylaşırken Donatella Versace şöyle yazmıştı: “Aile benim için önemlidir. Bu yüzden bu fotoğrafların da kız kardeşliği vurgulamasını istedim.”

Kristen McMenamy, Kim Jones ve Donatella Versace

Hadidler bir ilk değil, her defasında feminizm, kız kardeşlik ve kadın dayanışmasına dikkatleri çekmek isteyen Maria Grazia Chiuri daha önce ikiz kardeşler Ruth ve May Bell’i Lanvin gibi Dior’un dünyasına davet etmişti. Podyumların son günlerdeki en cool ikilisiyse Saint Laurent’la özdeşleşen Ece ve Esin Bıçak kardeşler.

MARINE SERRE


O halde son bir not: PwC’nin küresel araştırmasına göre enflasyon ve ekonomi nedeniyle 2022 itibariyle seçimlerimizi fiyat etiketleri belirleyecek. Araştırmaya katılanların yüzde 50’sinden fazlası fiyat odaklı alışveriş yapacaklarını söylüyor, ancak geri kalan yüzde içinse değerler ve markanın dünyasına ait olmak hissi yatıyor. Hangi ailenin kanatları arasında olmak istersiniz?



Yazı: Aykun Taşdöner

Fotoğraflar: Getty Images Türkıye

ELLE Türkiye Nisan  2022 sayısından alınmıştır.
 


SON HABERLER

Dergide Bu Ay

ELLE Türkiye 25 yaşında!

Mayıs sayımızda ELLE dergisi global kodlarıyla bir araya getirdiğimiz kendi alanlarında çok başarılı tam 8 isim ve 8 marka var.

BU SAYIDA NELER VAR?

E-Bülten Aboneliği

E-bültenimize şimdi abone olun,
magazin dünyasındaki tüm gelişmelerden anında haberiniz olsun.