Milenyuma adım attığımız günler daha dün gibi. İşin garibi elbette yıllarca uyuyan bir sektörün sonra bir anda şaha kalkması. Natalie Messanet yirmi yıl önce Net-a-Porter’yi kurduğu zaman herkes başarısız bir girişim olduğunu söylüyordu. Net-a-Porter o dönem, yani kurulduğu ilk yıl 1 milyon pound zarar etmiş, ancak iki yıl sonra 3 milyon pound kâra geçerek moda endüstrisinin gidişatını da baştan aşağıya değiştirmişti. Hemen hemen aynı zaman dilimi içerisinde Chanel ekibinden Bruno Pavlovsky “Kıyafetlere dokunmalısınızonları hissetmelisiniz” diyordu, Prada’dan Stefano Cantino ise “Sofistike detayları ancak mağazalarda kıyafetlere dokunduğunuz anda hissedebilirsiniz” demişti. Lüks markaların dijital olanla girdiği soğuk savaş da böylece başlamıştı. Bu iki dev, kuşkusuz o günlerde de endüstrinin öncüleriydi, sadece geleceği görmek konusunda biraz yanılmış olabilirler. Sorun yok.
RAKAMLAR YALAN SÖYLEMEZ
2021 yılında moda endüstrisinin daha da büyüyeceği yazılıp çizildi. Yüzde 10’a kadar uzanıyor. Mesela Birleşik Devletler’de yılın ilk aylarında alışveriş merkezlerinde yapılan alışverişin oranında da yüzde 21 artış olmuş. Ekonomik bilgiler soyut gelmesin, kısıtlamaların kalkmasının ardında Çin’de Louis Vuitton mağazalarının önünde sokaklar boyu uzayan kuyrukları görmüştük. Bu dönem biraz da Lady D’ye gönderme yaparak “Revenge Shopping” olarak anılmaya başlandı. Evde kapalı kaldığımız günlerin arkasından yeni bir hedonizm çağına geçiş yapıyoruz çünkü.
En çok alışveriş yapan yaş grubu 25-30 şeklinde gösteriliyor. Bu grubun yüzde 50’si ise alışverişlerini sanal alemde yapıyorlar. İşte markaların inovatif olmalarındaki en büyük etkenin çıkış noktası da zaten bu. Kıyafetleri sepete atarak süreci sonlandırmak 2000’li yıllarda kaldı, canlı destek almak ise geçen senenin haberi. Peki, sırada ne var? Instagram’ı konuştuk, Twitch’in ve oyun dünyasının yüksek modaya nasıl dahil olabileceğini tartıştık, ancak pabucu dama atılan Snapchat bu konuda bir atağa geçti. (Gerçi eminim birkaç aya Instagram bu uygulamayı da bünyesine dahil ederek Snapchat’in bir kez daha mağlup olmasını sağlayacaktır.)
YENİ TREND: SCREENSHOP
Geçen ay sanal markaları, online kişiliklerimizin sanal dünyada giyebilecekleri kıyafetler üzerine tartışmıştık.
Snapchat’in ilham kaynağı ise tam da bu. Artırılmış gerçeklik sayesinde kıyafetleri ve aksesuarları alışveriş öncesinde üzerinizde deneyebiliyorsunuz. Snapchat, hareketlerinizi ve ölçülerinizi tarayarak mağazalarda deneyebileceğiniz kıyafetlerin aplikasyon yardımıyla üzerinizde nasıl durabileceğini gösteriyor. Kuşkusuz buna en çok fotoğraf için Instagram’da poz verenler sevinecektir.
Aslında bu yeni değil, birkaç sene önce Nike da kendi aplikasyonu sayesinde, telefonunuzun fotoğraf çekme özelliği yardımıyla ayakkabı ölçünüzü alarak size en doğru seçenekleri sunuyordu. Ancak gün geçtikçe ihtiyacımız olan ya da olmayan tüm özelliklerin tek bir aplikasyonun altında toplanması popüler oldu. Aslında asıl şaşırtıcı olan TikTok ya da Instagram’dan önce bu 3D uygulamasını Snapchat’in başlatmış olması. Kıyafeti üzerinizde denedikten sonra bunu bir imaj olarak paylaşabilir ya da aplikasyon içinde alışverişinize devam edebilirsiniz. Bu yeni özelliğin ismi ise Screenshop. M.A.C Cosmetics de güzellik ve bakım kategorisinde bu yeni fırsatı ilk değerlendirenler arasında. 3D sayesinde sadece kıyafetlerin üzerinizde nasıl durduğunu görmekle kalmıyorsunuz, aynı zamanda kumaşın nasıl hareket edebileceğini de gözlemleyebiliyorsunuz.
Bu özelliğin çıkış noktasının pandemi olduğunu düşünebilirsiniz. Evet, nedenlerinden biri bu. Ama aynı zamanda Snapchat’in global marketing ve artırılmış gerçeklik direktörü Carolina Arguelles Navas’a göre, online satın alıp sonra iade ettiğimiz kıyafetlerin bilançosu 550 milyar dolar değerinde.
Snapchat’in bu uygulamasını ilk denemeye başlayan markalar arasında Prada ve Piaget bulunuyor. Hızlı moda markaları ya da sokak modasına yön veren ve gençler arasında daha popüler olanların aksine yüksek moda ve yüksek saatçiliğin bu işe el atması da ilginç. Bir diğeri ise online alışveriş adreslerinden biri olan Farfetch. “Detayları elinizle hissetmelisiniz” önermesinden yapay zeka yardımıyla kıyafet denemeye doğru bir U dönüşü yapıyor Prada. Kuşkusuz bu da marketing ve “infleunce edebilme” felsefesinin bir parçası, satın almadan kıyafeti sadece paylaşmanız bile hem markayı hem de ürünü daha fazla görünür kılıyor.
GELECEĞİN TÜKETİCİLERİ
Araştırma şirketi McKinsey geçtiğimiz aylarda bir rapor sunmuştu. “Modanın Dijital Dönüşümü: Ya Şimdi Ya Da Hiç”. Kuşkusuz bunun için daha doğru bir zamanlama olamazdı. McKinsey gelecek konusunda sosyal mesafelerin devam edeceğini, yani tüketicilerin mağazalardan uzak kalacağını vurguluyor. Senaryolardan biri iyimser ve ekonominin bu şekilde devam edeceğinin altını çiziyor. Üstelik bu döneme verilen ad “contact free economy”, yani ‘‘temassız ekonomi’’; e-ticaretin ve lüks moda markalarının dijitaldeki varlığına vurgu yaparcasına. Bu yüzden Snapchat’in birkaç marka ile giriştiği işbirliği büyüyecektir. Farklı markalar ve sosyal medya platformları kendi gerçeklik anlayışlarını da devreye sokacaklardır.
Önemli olan artık ünleri dünyanın dört bir yanına yayılan caddelerde, alışveriş merkezlerinde amiral mağazalar açmak değil. Tek başına bunlar yeterli olmuyor. Zaten markaların önceliği de değil. İnternette var mısınız? Adınız Google’da hemen çıkıyor mu ve etkileşim alıyor musunuz? Oyunu kazanmanın yolu bunlardan geçiyor. Bugün artık alışveriş merkezleri yeni müşteriler çekebilmek adına Instagram’da güzel fotoğraf verebilecek, sosyal medyalarına etkileşim getirebilecek özel sanat köşeleri ya da farklılıklar üretmek zorundalar.
DİJİTAL OLMANIN DİĞER FAYDALARI
Kişiselleştirilmiş pazarlama taktikleri, hız ve sürdürülebilir bir tedarik zinciri. Trend araştırma şirketi WGSN raporu da bunu destekliyor aslında. “Hepimiz normal olanı yeniden tanımlamaya başladık, ama markaların gelecekte de ayakta kalabilmeleri için optimist olmaları ve açık görüşlü olmaları gerekiyor” diyor WGSN’in CEO’su Carla Buzasi.
Geleceğin tüketicilerini üç ana grupta topluyor. Geleceğin tüketicileri ve Z jenerasyonu teknolojiyle iç içe geçen mağazalarda deneyim kazanmak istiyor. Markaların kendilerine daha kişisel yaklaşmalarını ve özel işbirliklerini istiyorlar. Bu sebeple olacak ki hemen hemen tüm büyük markalar bu sıralar sıklıkla yeni pop-up ve ortak koleksiyonlar yapıyorlar.
WGSN’in yeni tüketicileri ayırdığı ilk grup Kahinler (Predictors), bir diğeri ise Yeni Romantikler olarak adlandırılmış. İkincisinin wellness’la iç içe geçen bir yapısı var, doğal malzemeler ve sürdürülebilir yöntemleri gözetiyor yeni tüketiciler. Üretim aşamalarının etik olmasına özen gösteren bir nesil geliyor.
Son grup ise Liderler olarak tanımlanmış. İş bitiriciler, ellerinden her iş gelenler de diyebiliriz onlara. Peki konu alışveriş olunca ne anlama geliyor bu? Alışverişin oyun dünyasıyla birleşimi, tüketicilerin alışveriş yaparken eğlenmesi, çalışması, üretmesi. İşte bu yüzden Twitch gibi mecralar önemli ya da yine bu yüzden alışveriş merkezleri yeni uygulamalar yapmanın peşindeler.
Bu stratejilere şimdilik en iyi ayak uyduran modaevi Gucci. Online oyun platformlarından biri olan Roblox ile işbirliği yapan Gucci, Roblox Gucci Garden’ı geliştirdi. Dijital kıyafetler satın alabiliyorsunuz bu özellikte. Kıyafetler sadece belirli zaman aralıklarında satışa çıkıyor. Zamanlama da ürün sayısı da az olduğundan alışverişi yapanlar kendilerini özel bir kulübe ait hissediyorlar. Bu Gucci’nin bir oyun platformuyla ilk ortaklığı değil, daha önce The Sims ve Pokemon Go ile de özel koleksiyonlar ve sanal dünyalar yaratmıştı. Anlayacağınız markalar hem tüketicilerin alışkanlıklarını öğrenmek hem de onları tüketmeye daha fazla özendirebilmek için yapay zeka konusu üzerine epey çalışıyorlar.
Yazı: Aykun Taşdöner
ELLE Türkiye Temmuz-Ağustos sayısından alınmıştır.
