Lüksün tanımı pahalı markalarda ya da moda dünyasının sunduklarıyla değil, hisle başlıyor. Sessiz lüks dediğimiz tanım, duyulara, hislere ve benliğe hitap eden, öz ve yalın olan aslında. Omega Pazarlama Müdürü Anıl Köprülü, lüks tanımının kendisi için küçükken başladığını söylüyor. Bu hisle çocukluktan beri bağ kuran Köprülü’den yeni dünya düzeninde lüksün tanımını dinliyoruz.
Lükse olan ilgin ne zaman ve nasıl başlamıştı?
Bazıları için lüks, çevresiyle şekillenir. Benim lükse olan ilgim ise bir nesneden çok, bir hisle evde başladı. Çocukken evimizde ritüellerin büyük bir yeri vardı. Profesyonel voleybol antrenörü olan babamın spor ve sağlıklı yaşam disiplini, öğretmen olan annemin özenle seçtiği kumaşlardan, terzi amcaya diktirdiği döpiyeslerin provası ve eve geliş heyecanı… O küçük anlar, bize özel ve derin bir his bırakıyordu. Çevremde sıkça görmediğim, ancak evimizde bütün detaylarıyla yaşadığımız benzersiz deneyimlerdi bunlar. Lüksün bir nesneden çok bir yaşam biçimi ve duygu olduğunu o yaşlarda bilmiyordum tabii.
Sonrasında bu duygunun yalnızca pahalı olmakla değil, detaylara verilen değerle, zarafetle ve hikayeyle ilgili olduğunu fark ettim. Zamanla bu duygu, mesleki bir tutkuya dönüştü. 20’li yaşlarımda New York’a taşındım ve bir Fashion PR ajansında çalışmaya başladım. Orada gördüm ki, lüks sadece estetik bir obje değil; aynı zamanda bir tavır, bir strateji, bir duruştur. O çocukluk sezgilerim orada kelimelere kavuştu. Anladım ki, aslında hep lüksü hissetmişim, sadece adını koymam biraz zaman almış. Bugün baktığımda ise anlıyorum ki, benim lüksüm gösterişten uzak, düşünülmüş olan şeyler.
Lüks pazarlama alanında uzun süredir çalışan biri olarak, sence “lüks” algısı son 10 yılda nasıl evrildi?
Eskiden lüks, daha çok sahip olunan maddi değerlerle, ulaşılmazlıkla ve markanın prestijiyle ölçülürdü. Kapalı kapılar ardındaki bir dünya gibiydi. Bugün ise lüks, sadece fiziksel bir nesne olmaktan çıktı; bir deneyim, bir yaşam tarzı ve kişisel bir ifade biçimi haline geldi. Tüketiciler artık sadece pahalı ürünler değil, özgünlük, sürdürülebilirlik ve hikaye istiyor. Gerçek hikayeler ama. Bunun yanında iletişimi yapılan “duyarlı” bir lüks anlayışı da var. Sürdürülebilirlik, etik üretim, kişiselleştirme gibi kavramlar oyunun parçası oldu. İnsanlar artık sadece “neye sahip olduğuna” değil, “neden ona sahip olduğuna” da bakıyor.
Dijitalleşme ve sosyal medya da bu dönüşümü hızlandırdı; lüks markalar, sadece ürün satmakla kalmayıp, değerlerini ve dünyaya bakışlarını anlatan hikayeler yaratmak zorunda. Bu yüzden, günümüzde lüks pazarlama çok daha stratejik, anlamlı ve duygusal bir boyut kazandı.
Günümüzde markalar, sadece ürün değil aynı zamanda bir yaşam tarzı sunmak zorunda. Sence bu yaşam tarzını otantik biçimde sunmanın püf noktaları neler?
Bence yaşam tarzını otantik sunmak, sözle değil; yaptıklarınla ve hissettirmekle ilgili. İnsanlar artık sadece büyük sloganlara ve sözlere değil, gerçek ve samimi deneyimlere önem veriyor.
Yani samimiyet ve tutarlılık bu işin anahtarı. Marka kendi özünden sapmadan hikayesini anlatmalı. Bugünün tüketicisi çok zeki; markanın gerçekten inandığı bir dünyayı mı sunduğunu, yoksa sadece pazarlama hilesi mi yaptığını hemen anlıyor.
Yaşam tarzı sunmak demek, sadece görselliğe değil, markanın davranışlarına da yansıyan bir duruş geliştirmek demek. Aslında işin özü, müşteriyi gerçekten anlamak ve ne hissettiğini görmek. Kişiselleştirme bazen klişe olabilir ama önemli olan karşındaki insanı fark etmek ve ona dokunabilmek. Böyle olunca yaşam tarzı da doğal ve inandırıcı oluyor.
Üstelik biraz cesaret gerekiyor bence. Çünkü herkes aynı şeyleri söylüyor, fark yaratmak için kendi dilinle, kendi hikayenle, hatta bazen biraz da meydan okuyarak yol almak şart.
Lüks bir markanın iletişim stratejisinde “zaman” kavramı nasıl bir anlam taşır? Sence zaman, sadece ölçülen bir şey mi, yoksa duygusal bir bağ unsuru mu?
İletişim çalışmalarında “zaman” kavramını duygusal bağ kurma fırsatı olarak görüyorum. Yani, zaman akıp giden ya da ürünü eskiten bir unsur değil, aksine değerli bir iş ortağı, uyum sağlanması gereken bir şey. Lüks de tam olarak bu uyumda gizli. Lüks markalar da yine zamanla birlikte olgunlaşan, hikayesi derinleşen ve yaşam tarzına anlam katan bir duruş sergilemeli. İşte bu uyum sonucunda ortaya gerçek samimiyet ve kalıcılık ortaya çıkar.
“
"Bir saatin sadece saniyeleri sayması değil, bir yaşam anısını taşımasıdır asıl mesele."
Zamanla değerlenen şeyleri pazarlamak, kısa vadeli trendlerle yarışmaktan farklı bir beceri gerektiriyor. Sen bu dengeyi nasıl kuruyorsun?
Bunun için sabır ve stratejik sezgi gerekiyor. Moda olanla zamansız olan arasında ince bir çizgi var. Ben bu dengeyi kurarken hep şu soruyu sorarım: “Bu hikaye beş yıl sonra da anlamlı olacak mı?” Cevap evetse, doğru yoldayız demektir. Kısa vadeli trendleri tamamen yok saymamak lazım ama onları esas hikayeye hizmet eden bir detay olarak konumlandırmak gerek.
Asıl mesele, geçici heyecanlar yaratmak değil; zamanla derinleşen bir bağ kurabilmek. Lüksü pazarlarken işin en kıymetli tarafı da burada gizli: İnsanlara sadece bir ürün değil, kendilerinden bir parça sunuyorsun.
Dijitalleşme, özellikle sosyal medya, lüks markalar için bir fırsat mı yoksa bir tehdit mi?
Markanın konuya nasıl baktığına bağlı. Tehdit görürse tehdit, fırsat görürse fırsat. Geçmişe bakacak olursak da dijitalleşme özellikle de sosyal medya lüks dünyasının uzun süre temkinli yaklaştığı alanlar oldu. Çünkü lüks dediğimiz şey doğası gereği seçici, erişilmesi zor ve zamanla inşa edilen bir değerken; dijital dünya hız, erişilebilirlik ve anlık tüketim üzerinden çalışıyor. Bu iki uç bir araya geldiğinde, başta bir çelişki gibi görünse de aslında çok değerli bir fırsatlar alanı doğuruyor. Dijital dünyayı doğru kullanıldığında olağanüstü bir anlatı ve ilişki kurma platformu olarak görüyorum. Çünkü bugün artık insanlar sadece bir çanta ya da saat almıyor — o markanın dünyasına, estetik diline, değerlerine dahil olmak istiyor. Sosyal medya, bunu anlatmak için büyük bir alan sunuyor.
Bence bu süreçte en önemli şey “fazla görünür” olma tuzağına düşmemek. Lüks, hâlâ gizem ister. Her şeyi anlatmamak, merak alanı bırakmak gerekir. Sosyal medyada var olmak, her gün içerik paylaşmak değil; neyi ne kadar ve nasıl gösterdiğini iyi kurgulamakla ilgili.
Yani mesele var olmak değil, nasıl var olduğun. Görünürlükle itibarı karıştırmamak gerekiyor. Bugünün dijital ortamında çok fazla görünmek kolay, ama gerçekten itibarlı ve zamana dayanıklı bir algı oluşturmak hâlâ zor. O yüzden strateji, sabır ve markanın DNA’sına sadakat çok önemli.
Evet, dijital dünya hızlı değişiyor ama lüksün özü değişmiyor: Duygulara dokunmak, bağ kurmak ve iz bırakmak. Eğer sosyal medya bu üçüne hizmet ediyorsa, o zaman büyük bir fırsata dönüşüyor.
Global markaların yerel kültüre uyum sağlaması gerektiği bir çağdayız. Sen bu adaptasyonu nasıl yorumluyorsun?
Ben bu adaptasyona “saygılı uyum” demek istiyorum. Bir markanın kendi ruhunu kaybetmeden, yerel kodlara saygı duyması önemli; ancak bu her zaman kolay olmuyor. Her markanın DNA’sı buna elverişli olmayabilir ya da bazı durumlarda bu uyumu sağlamak marka kimliğinde çatışmalara neden olabiliyor. Özellikle güçlü bir mirasa sahip, köklü markalar için bu dengeyi kurmak oldukça hassas bir süreç. FMCG markalarda çokça ve kolayca uygulansa da lüks tarafta bu adaptasyonu dikkatli yönetmek önemli. Eğer marka buna açıkça ve doğru adaptasyon yapılabilirse işte o zaman yerel tüketiciyle daha derin bir bağ kurabilmenin en önemli yollarından biri oluyor. Ancak bu bağ, sadece sembolik aksiyonlarla değil, içtenlikli ve doğru bir okuma ile kurgulamalı. Aksi takdirde, yapılan her hamle yüzeysel kalır ve tüketici tarafından hemen fark edilir.
Yıllar içinde seni pazarlama konusunda en çok etkileyen fikir ya da kişi kimdi?
Röportaj: Büşra Nazlan Üregül
ELLE Türkiye Haziran 2025 sayısından alınmıştır.
